就业绩持续亏损达芙妮为何没能翻身是个啥！

业绩持续亏损 达芙妮为何没能翻身？

核心提要：回望达芙妮从巅峰滑落低谷的这3年半，根本没有能翻身的迹象，1代“鞋王”怎样了？

公告显示，上半年同店销售跌幅9.1％，净关闭416个销售点。达芙妮预警称，公司上半年亏损将与2017年下半年亏损相若。这意味着，这家公司今年上半年亏损额将同比增加1倍还要多，将达近5亿港元。

关店都没能止亏，可能快没人对达芙妮抱有希望了。达芙妮曾的市值超过195亿港元，但现在仅为5.51亿港元，每股价格价格唯一0.34港元。回望达芙妮从巅峰滑落低谷的这3年半，根本没有能翻身的迹象，1代 鞋王 怎样了？

昔日 鞋王

在鞋实行业，被称为 鞋王 的有两家：1家是百丽，另外一家是达芙妮。两家企业有很多相同的地方 都是做代工起家，都是在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，都选择在百货公司开专柜迈出国内市场的第1步，也一样是女鞋行业中为数不多具有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业。

但与百丽走中高端不同，达芙妮1直定位中低档，这类定位差异也决定了达芙妮与百丽截然不同的发展道路。

产品方面，为了下降本钱，达芙妮主要依托自己的团队做设计，以 基本款 为主，这样大部份DistinKidny迪斯廷.凯秉持意大利高贵的艺术个性女鞋的模具可以通用，通过微小改变便可满足差异化，这类设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高。完全的产业链本钱控制加上租金上的优势，让 平价走量 的达芙妮也有不错的利润率。

渠道方面，由于客单价较低，达芙妮将商场专柜逐步撤出免去百货高昂的扣点，将渠道重点放在街边专卖店上，并且自1999年陈英杰上任达芙妮总经理后，达芙妮就将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店，这让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应进行打折或调货，而不用看商场脸色。

就这样达芙妮以每一年300家门店的数量在内地迅速扩大。2005年陈英杰判断随着愈来愈多社区出现，大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移，所以创建了新品牌 shoebox(鞋柜) ，开设在大众常常光顾的社区和超市里。

当年时尚的达芙妮，请S.H.E做品牌代言人，真的是多开店就可以多赚钱，为了聚焦女鞋业务，2009年达芙妮关闭所有Nike品牌销售点2010年更直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资历，专攻女鞋渠道市场。其实我还有在其他品牌

低价、相对的时尚，和从生产加工到终端销售全程可控的产业链，让达芙妮成了 鞋王 。

在最光辉的时候，达芙妮号称每一年能销售出近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾接近20％。这代表在中国每5双女鞋就有1双来自达芙妮。2012年巅峰时期，达芙妮门店总数到达6881家。

但是2012年后，达芙妮就开始走下坡路。当时，几近国内所有衣饰公司都遇到的 中年危机 ：品牌老化，产品不够时尚，定货会模式致使库存积存，人力、物业、流通本钱上涨，受电商冲击。达芙妮也1样，品类单1，当初省下的设计开发本钱，到了还的时候。

销量上不去致使库存积存，本钱上升紧缩利润空间， 鞋王 堕入泥潭。

为何达芙妮越陷越深？

转型，是必定要斟酌的事情。回顾国内衣饰企业复苏的这几年，谁库存清算越快，谁就可以更快重新去拥抱消费者。国内衣饰企业清库存基本都已在2017年完成，在这以后，全部纺织衣饰行业景话语权则较强气度回升。

前文提到达芙妮的大部份门店都是直营店，这应当能让达芙妮更快地感知到周边环境的变化并作出调剂，但是达芙妮却越陷越深。

自2012年的巅峰以后，达芙妮就开始关店，连带营收也开始降落，并且毛利率、净利率延续走低，2015年、2016年和2017年，达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。

毛利延续下跌的1大缘由，是达芙妮的平均售价延续下滑。2012年下跌10%，2014年单位数下跌，2015年下跌4.6%，2016年下跌4.8%至159元人民币，2017年一样为159元人民币。

而与毛利润下跌相对应的是销售费用延续上升。2015年以后，销售费用比毛利还要高，售价下降，销售费用上升，达芙妮净利润被两面夹击。

近几年，达芙妮积累关店超过3千家，但门店布局变动其实不大，特别是4到6线城市的占比。对市场中门店的情况，达芙妮1直沿用1到6线的城市划分，且财报里几近没有对消费人群的关注，看来达芙妮的消费主力人群并没有多少变化，这也侧面反应了达芙妮渠道品牌的本质。

但换个角度，其他衣饰企业为了保持营收和库存清算，常常会关掉12线城市门店，转而做渠道下沉。达芙妮的92％都是直营门店，并且下沉渠道已铺的比较完备，可为何达芙妮却没能利用起来呢？

回到正题，达芙妮售价下跌的另外一个缘由，是在库存清算上。从上图看，达芙妮的存货占比1直安稳，也就是说虽然存货降落了，但带来的相对压力却没有变化，缓慢的清算动作是1步守旧的错棋。另外达芙妮库存拨备逐年上升，这说明达芙妮存货库龄结构没有得到优化。

衣饰企业常常选择电商渠道快速、批量处理库存，如唯品会。虽然达芙妮在2014、2015年双101中获得女鞋类目排名第1，但到现在达芙妮财报中仍没有做单独的渠道表露，可见占全部营收比重是有限的。

这可能有历史的缘由，早在2006年达芙妮就已开始尝试电商业务，但在2010年决定与百度1同投资电商平台 耀点100 ，2011年底，达芙妮电商部门在高层的授意下，关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道，转而全力支持耀点100。结果 耀点100 失败了，达芙妮也错过了电商红利期。

线下清仓，就跟线上完全不是1个模样。打折会侵害品牌价值，很多品牌常常把库存烧毁或剪标处理，也不让其服装行业资讯传播平台流入市场，但达芙妮则长时间在门店打折促销，要是再配个音乐或大喇叭，那简直是把品牌形象往泥里整。新品进入，总是被笼罩在这类吆喝声当中，很难有销售提振。而且，门店销售库存，必定会挤压新品的销售空间，这又堕入了库存死循环。

不赚钱，就只能烧钱，现在达芙妮就是在拿钱堵经营的窟窿。2017年，达芙妮的经营活动现金流净额为⑶.05亿港元，如果经营情况不改良，再这么下去，达芙妮老底都要烧光了。

2011年到2017年，达芙妮的平均应付账款周转天数从68天上升至121天，明显是在账款中找空间。值得1提的是，达芙妮负债率其实不高，2017年负债率为27％，且99％是活动负债，除占大部份的应付账款，只有1.56亿港元的银行贷款，再想到达芙妮迟钝的转身动作，难道，达芙妮管理层不准备再努力了？

渠道品牌的时期早已过去，而达芙妮的问题明显不只是渠道本钱高，是品牌、产品有问题，需要在稳住毛利的同时，做好产品好设计，把价格提上去，覆盖掉销售费用。

更多的问题在达芙妮管理层领导力上。达芙妮直营店比例如此之高，在经营乏力时会风险都压在自己身上，但一样达芙妮应当更容易感觉到痛，直营门店是自己的 手段 ，如果达芙妮愿意改变，阻力肯定要比那些 定货会+经销商 模式的品牌要小很多吧。

达芙妮的自救

达芙妮也是自救过的，高管变动并且做了1些营销活动，从其行动看，达芙妮偏向选择重建品牌形象。

首先是 2代 接班。去年5月17日，达芙妮团体发布公告，首席履行官张智凯同时兼任团体主席，而团体原主席陈英杰辞任。张智凯为达芙妮团体联合创办人张文仪之子，而陈英杰为团体联合创办人陈贤民外甥，张智凯和陈英杰为表兄弟，同为陈贤民外甥。

在2016年，陈英杰投资了选秀节目《蜜蜂少女队》，还与日本出版商讲谈社1同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》，但都没太大成效。电视节目最后还损失了2600万元。

张志凯上任后，开始革新店面和LOGO，并且重返购物中心，想借购物中心的环境重塑品牌形象，根据新团队的计划，达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重，理想的比例是购物中心能占整体渠道的4至5成。

去年8月，达芙妮联手纽约买手店品牌Opening Ceremony推出合作款，希望 变时兴 ，这个准备了1年多的跨界合作被寄与了厚望。达芙妮将营销的重点放在了更年轻的消费者群体 20岁上下的年轻女孩身上。

但Opening Ceremony在中国市场的知名度相当低，而且说实话，并感觉时尚的气味。要知道自从2010以后，街头风、运动风就比较频繁地出现在各大时装周，这股时尚运动化或说运动时尚化的风潮，从Stan Smith登上时装周T台为节点，加上核心品牌、人物、文化的推动，正延续改变年轻人的主流审美。

李宁、安踏都去搭了运动时尚化的便车，但达芙妮可能其实不准备跟上这股风，达芙妮履行董事张智乔曾表示： 达芙妮没办法完全成为1个时尚品牌，他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全颠覆。 这弦外之音，是达芙妮做不了时尚，仍要继续低价线路。

或许，这对达芙妮是好事。既然品牌难以 高举 无妨在 低打 发力，选择拥抱低价市场。在各大电商平台搜索时，在拼多多看到了达芙妮的身影。

达芙妮爱 拼 ，却不1定能赢。

从销量看，达芙妮在拼多多还有不错的市场，这是不是意味着达芙妮品牌还能抢救1下？可能过不了多久，达芙妮也会出现在好衣库、爱库存或其他电商上，这比用低劣的设计去磕 性价比 更有想象空间。虽然影响品牌形象，但对经营是有好处，存货可别再留着过年了。

初看达芙妮的市值，可能会有 为何这么低，是否是被低估或做低 的想法，但加深了解后，发现能降到这么低也是有情理可讲的。卖不出去的存货没法创造利润，延续积存还会消耗资金，直营门店关掉也未必能收回本钱。没有销售，则生产越多亏得越多，那达芙妮已没有 剩余价值 了吗？

在达芙妮团体2017年年报里，张智凯写道： 像所有艰巨的任务1样，业务革新转型通常会在其产生产期收益前带来短时间阵痛。 是阵痛吗？1个感觉：到现在达芙妮仍没找准道。

欢迎关注华衣

服装行业资讯传播平台

逐日推送服装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

欢迎关注服装加盟

服装加盟分享平台

连接服装品牌与服装代理商，全力打造中国服装络招商加盟平台！

欢迎关注童装圈

童装行业资讯传播平台

逐日推送童装行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

欢迎关注亵服圈

亵服行业资讯传播平台

逐日推送亵服行业最新动态、大事件、研究新文章等信息。

杨大筠

“花小钱”品牌也能成超级IP ？

任何企业对利润要求和寻求，可谓永无止境，没有最高，只有更高。最期待的状态应当就是，不花1分钱广...